Muito antes do cartão de crédito, do Pix ou das compras parceladas em um clique, quem passasse pela Avenida Rio Branco, no Centro do Rio, encontrava uma proposta comercial que parecia quase uma provocação. “Não pense em dinheiro!”, anunciava A Exposição, convidando o freguês a escolher o que desejasse e pagar depois, em pequenas prestações mensais. A casa chegaria a ocupar os números 146 a 150 da avenida, na esquina da Rua São José, e se transformaria em um dos maiores fenômenos do comércio carioca do século XX.
Por trás daquele negócio estava Lauro de Souza Carvalho, cearense que construiu no Rio um grupo de empresas de varejo, confecção e finanças e percebeu muito cedo o tamanho de um mercado formado por consumidores que tinham renda, mas não necessariamente possuíam no bolso, naquele instante, o dinheiro necessário para comprar uma roupa nova. Sua resposta foi transformar o crédito em produto tão importante quanto aquilo que havia nas vitrines.
A Exposição foi além de simplesmente vender a prazo. Já nos primeiros anos da década de 1930, seus anúncios estampavam em grandes letras “Crediário — Patente nº 36.546 da A Exposição”, e Lauro Carvalho & Cia., proprietária da casa, chegou a publicar comunicados reivindicando exclusividade sobre o uso comercial da própria palavra “crediário”. O termo que hoje faz parte do vocabulário cotidiano dos brasileiros era apresentado como denominação registrada do sistema de vendas da empresa.
O magazine do coração da cidade
A história empresarial que desembocaria na Exposição começara ainda na década de 1920, com uma casa denominada A Capital, apontada pela pesquisa histórica do DIÁRIO como antecedente do negócio. Foi no início dos anos 1930, entretanto, que A Exposição ganhou identidade própria e passou a ocupar posição cada vez mais visível no comércio do Rio. Em 1932 já há publicidade da casa oferecendo roupas mediante crédito parcelado, e nos anos seguintes o endereço da Avenida Rio Branco apareceria repetidamente nos jornais.
Era uma localização privilegiada. Na Rio Branco circulava diariamente boa parte da vida econômica e social carioca, entre bancos, repartições, cafés, cinemas, teatros, escritórios e grandes estabelecimentos comerciais. A Exposição se apresentava como o “magazine do coração da cidade” e percebeu que havia naquela multidão um consumidor desejoso de se vestir e consumir melhor, ainda que o salário recebido no fim do mês não permitisse pagar tudo de uma vez.
O crédito tornou-se, assim, parte da própria identidade da casa. Em anúncios de 1934, o consumidor era convidado a receber seu “Carnet-Crediário”, escolher as mercadorias de que necessitasse e pagá-las posteriormente em parcelas. A fórmula cresceu de tal maneira que, entre 1949 e 1952, a participação das operações a crédito nas vendas da Exposição dobrou e ultrapassou dois terços de tudo o que a empresa vendia.
A novidade não estava propriamente na existência da compra a prazo, prática muito anterior à loja, mas na transformação sistemática desse crédito em instrumento de consumo de massa, cercado de publicidade, cadastro, carnê e identidade própria. A Exposição ajudava a converter a prestação mensal em parte da rotina do consumidor urbano. Antes disso, o comerciante vendia a crédito apenas a clientes conhecidos com quem mantinha relacionamento de anos.
Quando bastava ser um “rapaz direito”
Foi desse universo que nasceu uma das campanhas mais conhecidas da empresa: “Basta ser um rapaz direito para ter crédito n’A Exposição”. A frase, que hoje parece apenas uma divertida peça de publicidade antiga, dizia bastante sobre o funcionamento do comércio a prazo antes dos bancos de dados e das consultas eletrônicas.
As grandes lojas mantinham estruturas próprias para descobrir se o candidato ao crédito era confiável. Informações sobre o freguês podiam ser obtidas junto ao comércio de seu bairro, chegando à padaria, ao açougue ou à mercearia próximos de sua residência. A reputação pessoal fazia parte da análise de risco e a resposta sobre a concessão do crédito podia levar dias. Ser o “rapaz direito” da propaganda tinha, portanto, um significado comercial bastante concreto.
Em 1954, a campanha ganhou música. A Exposição promoveu um concurso para escolher a “Canção do Rapaz Direito”, vencido por Sivan Castelo Neto e Romeu Belmont, num período em que rádio, jingles e slogans tinham enorme capacidade de transformar publicidade em linguagem popular. Uma das lojas centrais da rede, a Exposição Senador, na esquina da Rua Senador Dantas com a Evaristo da Veiga, chegou a ser apresentada como a “Casa do Rapaz Direito”.
O volume de compras parceladas crescia tanto que as próprias lojas perceberam que não poderiam continuar investigando isoladamente milhões de consumidores. Em 1955, Exposição Modas S.A. esteve entre as onze empresas fundadoras do Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro, ao lado de Mesbla, Ponto Frio, Casa Neno, Agostinho (O Camiseiro) e outros grandes nomes do comércio. A entidade surgia justamente da necessidade de trocar informações sobre compradores e profissionalizar a concessão de crédito, dando origem à estrutura que posteriormente se tornaria conhecida pelo consumidor através dos serviços de proteção ao crédito.
Lauro foi buscar nos Estados Unidos o comércio do futuro
O interesse de Lauro Carvalho pelas novas técnicas comerciais não se limitava ao que faziam seus concorrentes no Rio. Durante os anos 1930, ele viajou repetidamente aos Estados Unidos em busca de mercadorias, ideias de publicidade, técnicas de venda e formas de organização das grandes casas americanas. Em 1939, durante a Feira Mundial de Nova York, chegou a enviar um cartão-postal no qual dizia estar adquirindo novidades para “A Exposição do Rio”, descrita por ele próprio como “o grande magazine do coração da cidade”.
As viagens ajudam a entender por que a empresa desenvolveu tão cedo uma preocupação sistemática com crédito, publicidade e consumo de massa. Lauro observava de perto um mercado americano em que grandes magazines, publicidade moderna e financiamento ao consumidor estavam transformando os hábitos das cidades e procurava adaptar ao Rio aquilo que pudesse funcionar por aqui.
A mesma curiosidade empresarial voltava-se para Paris quando o assunto era moda. Nos anos 1940 e 1950, anúncios da Exposição faziam referência a nomes como Christian Dior, Jacques Fath, Jean Patou, Carven e Lucien Lelong, apresentando ao público carioca modelos inspirados nas casas francesas. Em 1956, a empresa chegou a enviar um comprador especializado a Paris para trazer peças que seriam reinterpretadas para sua clientela. Num mundo em que uma nova coleção europeia não chegava instantaneamente às telas brasileiras, as grandes lojas precisavam atravessar o Atlântico para descobrir o que seria colocado nas vitrines do Rio.
A estrutura necessária para isso ia muito além do balcão. A Exposição possuía produção própria e esteve ligada a fábricas e oficinas de confecção, o que lhe permitia transformar referências estrangeiras em roupas produzidas para o mercado brasileiro. A empresa participava, assim, não apenas da história do comércio, mas também da consolidação da roupa pronta e da indústria do vestuário no país.
O incêndio que parou a Avenida Rio Branco
Em 1947, a grande casa da Avenida Rio Branco foi atingida por um violento incêndio que ganhou destaque na imprensa carioca. O episódio atingia um estabelecimento já suficientemente conhecido para que o desastre merecesse atenção nas primeiras páginas dos jornais, mas estava longe de representar o fim da Exposição.
A empresa continuou crescendo e ocupou outros pontos importantes da cidade. O Largo da Carioca, 24 tornou-se provavelmente seu endereço mais lembrado, mas a rede também esteve na Senador Dantas, Avenida Marechal Floriano e Rua Uruguaiana, avançando posteriormente para Madureira e Nova Iguaçu. Em 1966, quando comemorava 35 anos, a Exposição ainda executava um plano de expansão e inaugurava novas unidades nos subúrbios.
A abertura da filial da Travessa Almerinda Freitas, 18, em Madureira, foi acompanhada por comerciantes locais e teve até bênção religiosa. A escolha do bairro revelava uma mudança importante na geografia do consumo carioca: o grande magazine que crescera no coração do Centro passava a procurar diretamente o consumidor suburbano, para quem a possibilidade de comprar em prestações tinha enorme importância.
Naquela altura, o nome Exposição Modas já descrevia mal o tamanho do negócio. Além de roupas masculinas, femininas e infantis, as lojas vendiam móveis, televisores, eletrodomésticos e outros bens de consumo duráveis, sempre explorando a facilidade de pagamento como um de seus principais argumentos comerciais.
Da Exposição nasceram a DU-CAL e uma nova geração do varejo
Foi dentro da própria Exposição que apareceu, ainda em 1941, uma fórmula comercial destinada a produzir outra marca célebre do comércio brasileiro. A empresa anunciava o sistema DU-CAL, associado à venda do traje masculino acompanhado de duas calças. A ideia ganhou força e, em 1950, José Vasconcelos de Carvalho, filho de Lauro, e os parentes José Cândido Moreira de Souza e José Luiz Moreira de Souza participaram da criação da estrutura empresarial que faria da Ducal uma das maiores redes brasileiras de roupas masculinas.
A Ducal cresceu rapidamente, abriu numerosas lojas e, já nos anos 1960, aproximou-se da Bemoreira, outra empresa do varejo de vestuário. A união das operações daria origem à Bemoreira-Ducal, que passou a ocupar posição importante dentro do conjunto de negócios da família Carvalho e dos Moreira de Souza. A Exposição continuava sendo a velha matriz histórica daquele universo empresarial, mas ao redor dela já existiam marcas que haviam adquirido vida e escala próprias.
Essa genealogia seria decisiva anos mais tarde. Depois da morte de Lauro, Exposição e outra rede sua, A Sensação, acabariam convertidas na estrutura da Bemoreira-Ducal. A Ducal, que tinha raízes numa fórmula comercial surgida dentro da Exposição, cresceria a ponto de participar da absorção da própria casa de onde sua história começara.
Um IBM para cuidar das prestações
A modernização da Exposição não se restringia às vitrines. Em 1961, a empresa aparece entre as organizações brasileiras que utilizavam o IBM 1401, computador comercial lançado pouco antes nos Estados Unidos e ainda restrito, no Brasil, a empresas e instituições capazes de justificar o elevado investimento em processamento eletrônico de dados.
A presença daquela máquina ajuda a dimensionar a complexidade alcançada pelo negócio. Décadas de crediário haviam produzido uma enorme massa de clientes, fichas, pagamentos mensais, cobranças, estoques e informações administrativas. A empresa que começara distribuindo carnês de papel na década de 1930 chegava aos anos 1960 incorporando uma das tecnologias mais modernas disponíveis para organizar sua operação.
O salto é especialmente simbólico porque a Exposição havia participado, poucos anos antes, da criação do sistema coletivo de informações de crédito do comércio carioca. O velho mundo em que alguém perguntava ao padeiro se determinado freguês era bom pagador começava a ser substituído por cadastros centralizados e processamento eletrônico.
A girafa amarela que tomou conta do Rio
Para uma geração de cariocas, entretanto, nenhuma lembrança da Exposição ficou tão marcada quanto a girafa. O Carnê Girafa transformou-se numa das mais reconhecíveis marcas populares ligadas àquele universo comercial, aparecendo em campanhas, promoções, sorteios e programas de televisão numa época em que carnês de compras disputavam o consumidor brasileiro com fenômenos como o Baú da Felicidade.
A força da campanha pode ser medida pelo vocabulário que produziu. Chacrinha chamava os portadores do carnê de “girafistas”, expressão que acabou aparecendo também na imprensa. Nos anos 1970, o Plano Girafa promovia sorteios e anunciava milhares de prêmios, que iam de pequenos eletrodomésticos a automóveis, transformando o carnê numa experiência que ultrapassava a simples compra parcelada.
Era uma evolução quase natural daquilo que Lauro começara décadas antes. O crédito deixara de ser apenas uma facilidade oferecida no balcão e se tornara uma marca, um instrumento de fidelização e um produto publicitário capaz de sobreviver na memória coletiva muito depois do desaparecimento das lojas.
De Clodovil à reorganização do império
A Exposição chegou aos anos 1970 ainda procurando associar seu nome à modernidade. Em 1970, Clodovil Hernandes lançou uma coleção prêt-à-porter exclusivamente para a Exposição Carioca, retomando, em outra linguagem, a velha tradição da empresa de aproximar do consumidor de massa aquilo que antes parecia reservado à alta moda.
Naquele mesmo ano, porém, morreu Lauro de Souza Carvalho. O desaparecimento do fundador coincidiu com uma profunda reorganização do conjunto empresarial que havia crescido ao redor de seus negócios. José Luiz Moreira de Souza assumiu posição central na administração e foi criada a União de Empresas Brasileiras, a UEB, destinada a reunir um conglomerado que já compreendia atividades comerciais, industriais, financeiras e de serviços.
Foi nesse processo que as antigas redes A Exposição e A Sensação foram incorporadas à estrutura Bemoreira-Ducal. A mudança ajuda a explicar por que um nome tão presente nas ruas do Rio durante quatro décadas desapareceu da paisagem sem precisar de um único momento dramático de encerramento. As lojas, estruturas e negócios estavam sendo reorganizados sob outras bandeiras, enquanto a própria Exposição Modas S.A. continuava existindo juridicamente dentro do grupo.
Documentos do Banco Central mostram que Exposição Modas ainda figurava entre as empresas coligadas da UEB em meados da década de 1970, quando o conglomerado começou a enfrentar uma crise financeira cada vez mais grave. Empresas comerciais e industriais acumulavam déficits enquanto instituições financeiras ligadas ao próprio grupo concentravam volumes crescentes de recursos nas companhias relacionadas.
A situação se deteriorou rapidamente. Em 1977, o Banco Central já descrevia desequilíbrios profundos, elevado comprometimento financeiro e problemas de controle interno dentro do conglomerado. A crise acabaria levando a UEB ao regime de liquidação extrajudicial, encerrando de maneira amarga a trajetória do império empresarial construído ao redor dos negócios iniciados por Lauro.
Havia uma ironia histórica naquele desfecho: um grupo que crescera extraordinariamente ao dominar os mecanismos do crédito ao consumidor terminava, décadas depois, envolvido numa crise em que crédito e financiamento estavam novamente no centro da história.
A loja desapareceu, mas uma palavra ficou
Quem atravessa hoje o Largo da Carioca ou passa pela Avenida Rio Branco dificilmente imagina a quantidade de cariocas que um dia entrou nas lojas da Exposição para escolher um terno, um vestido, um televisor ou um móvel e saiu levando a compra que só terminaria de pagar meses depois. A girafa desapareceu das fachadas, os antigos magazines ganharam outros usos e o nome da empresa deixou de significar alguma coisa para boa parte das gerações mais novas.
Uma parte daquela história, entretanto, continua presente diariamente no comércio brasileiro. Nos anúncios cariocas da década de 1930, a palavra “Crediário” aparecia em letras grandes acompanhada do número 36.546 e do nome da Exposição, enquanto a empresa ensinava ao freguês que não precisava ter naquele instante todo o dinheiro necessário para realizar uma compra.
A venda a prazo evidentemente não nasceu na Avenida Rio Branco, mas A Exposição teve papel decisivo em transformar o crédito parcelado numa experiência organizada, publicitária e massificada de consumo, chegando a reivindicar para si a própria denominação pela qual o sistema se tornaria conhecido no Brasil. Lauro Carvalho percebeu cedo que havia uma fortuna a ser feita não apenas com o dinheiro que o carioca carregava no bolso, mas também com o salário que ele ainda receberia no mês seguinte.
Foi assim que uma loja hoje esquecida ajudou a mudar, a partir do Centro do Rio, a maneira como o brasileiro aprendeu a comprar.
Fonte do Conteudo: Bruna Castro – diariodorio.com
